Tírate a la Filosofía: La ficción del tiempo

Foto: Virginia del Pino

Tírate a la Filosofía: La ficción del tiempo con Carrie Romero y Critti Ciruelos.

-Hemos hecho una visita a una tienda muy famosa de una marca superfamosa en la Plaza Catalunya

-¿ES VERDAD, CARRIE LO QUE DIJISTE EL OTRO DÍA DE QUE EN LA ESQUINA DONDE ESTÁ LA TIENDA MEGAFAMOSA HABÍA UN FRONTÓN MODERNISTA?

-Yes. ¡Barcelona estaba llena de frontones! Busca en Internet y verás lo bonito que era el edificio

-¿Y CÓMO HA IDO LA VISITA?

-Una experiencia religiosa

-Inolvidable. Ineludible como diría un superfamoso y ultraguapo actor anunciando un megaperfume que llevaban actrices desnudas para dormir

-Tú entras en esa tienda y ya te comprometes para toda la vida con esa marca. Es un templo. Zen. Budista. Blanco.

-LOVEMARK

-¿QUÉ ES ESO DE LOVEMARK?

-Son las marcas del amor. Las marcas que nos dan vida. Son más que un objeto, que una cosa

-Son un estilo, una ideología, una creencia. Entran dentro del territorio simbólico. Son una forma de ser, un soplo espiritual que conforma nuestra identidad

-Elegir determinadas marcas significa optar por una concepción de la vida. No solo nos tatúa sino que nos alienta.

-Antes las marcas nos tatuaban como ganado pero ahora nos invitan a servirnos de ellas, participar de su doctrina, de su “cultura”

-De ahí el templo de Plaza Catalunya.

-Además, ahora se añade esa voluntad de hacernos sentir únicos, únicas, distinguidos, artistas, creativas: eslóganes como “think different”, “nadie dicta tu moda”, “no imites, innova! Si hasta en las tiendas de café que pagan peor a sus proveedores y trabajadores te sirven un café con tu nombre mientras te ponen música de jazz y te conectas a su WIFI

-Convierten productos en ideología.

-Y esto es una de las características de lo que Vicente Verdú (de quien no nos gustan los comentarios sobre el género) llama Capitalismo de ficción

-Hay refrescos que se asocian a la jovialidad, marcas de zapatillas de deporte al malditismo y otras a los niños y niñas buenos, otras marcas con la conciencia ecológica

-Lo que importa no es la cosa sino su alma. Lo definitivo no es el artículo que consumimos sino entrar en la cosmología de la marca

-El objeto ya no posee valor. Una marca pija de ropa cuyo propietario ha hecho grandes comentarios racistas, no produce nada, otros le fabrica los pantalones, la ropa interior y las camisetas. Ellos solo venden marca. Logo.

-La marca se ha convertido en nuestra oportunidad de exaltación y hasta de identidad moral. Es un trozo de nuestra felicidad, viene a querernos y a ser querida, a condensarse en una “lovemark”

-Es el e-factor: marcas emocionales, con un factor plus de emotividad. El nuevo paradigma. Apelan a lo irracional, venden lo invisible

-Las grandes marcas sirven los artículos más caros que los genéricos pero acaparan un 93% de las ventas totales gracias a que su logo confiere un plus inmaterial que las revaloriza incalculablemente

-Todas las cosas que aspiren a pervivir deberán reencarnarse en un marca, en logo, en imagen. Desde ropa hasta pintores pasando por ciudades

-Los anuncios modernos ya no venden mercancía. Casi que el producto es lo de menos. Solamente dan a entender. Son más agradables. Ninguna publicidad se detiene a explicarnos las características del producto que nos vende: eso es aburrido

-Las mercancías son valiosas y buenas por definición

-Ahora es más importante la idea que va con la mercancía que el propio producto. Había un anuncio de supercoches que decía “PIPI: esto no es un automóvil, es una ideología”

-O el mega-señor al que temían sus empleados encontrar en el ascensor y cuya catedral en Plaza Catalunya hemos visitado anonadadas decía “PIPI no trata de bytes y cajas sino sobre valores”

-El objetivo moderno es presentarse como un don y así cada compra será menos un desembolso excesivo de dinero que un ingreso, un ingreso en algo, en un estilo de vida, en una manera de ser y estar

-¡Las marcas nos satisfacen, nos crean y nos hacen felices! ¡Iujuuu!

-Y además nos divierten. Nos entretienen

-Hay que divertirse hasta morir. Entras en una tienda y parece que estás en disneyland

-Erich Fromm, que escribió entre otros libros El miedo a la libertad, decía que el estado estaba interesado en crear individuos deprimidos porque gobernar a ciudadanos y ciudadanas mustios sería más fácil a efectos de manipularlos ya que se les suponía incapaces de protestar

-Se equivocaba, según Vicente Verdú. ¿Protestarán los ciudadanos y ciudadanas entretenidas?

-Entretenidas somos buenas clientas, ciudadanas tan felices e hiperactivas como niños y niñas en el parque de atracciones

-Lo que desea el Capitalismo de Ficción es entretenernos, divertirnos “amusing ourselves to death”

-Incluso en las manifestaciones nos manifestamos de buen humor. ¡Prohibido el mal humor! ¡Prohibido el cabreo!

-La industria del entretenimiento representa la más poderosa fuerza social y económica de nuestro tiempo. El sector alcanzará un 50% del PIB norteamericano en 2015. Lo que significa que decidirá en buena medida la economía del futuro. Los magnates de hoy son Murdoch, Ted Turner (presidentes de grupos multimedia orientados a generar una omnipresente mezcla de entretenimientos) o el señor Adelson para quien la comunidad de Madrid está dispuesta a hacer excepciones en todas las leyes del país

-Las fronteras entre entretenimiento y cualquier otra cosa se confunden.

-Es el “e-factor”

-Entretenimiento en locales comerciales. Cenando en restaurantes que nos ofrecen experiencias entretenidas nuevas, comiendo. Los espacios donde viajamos, vivimos se están convirtiendo en una escenografía donde somos actrices y espectadoras. Es la escenografía que alza o ha alzado este capitalismo, el capitalismo de ficción, que vende estilo, experiencias, formas de vida con unas impresionantes y despampanantes técnicas de ilusionismo y simulación

-Las marcas son experiencia con el objetivo de que los ciudadanos y ciudadanas (deberíamos decir penosamente clientes y clientas) no nos aburramos nunca.

-Cultura para niños y niñas.

-El término que la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi emplea para calificar a los nuevos adultos progresivamente aniñados es AABKA

-¿QUÉ SIGNIFICAN ESAS SIGLAS?

-Adults Are Becomins Kids Again

-No nos gusta la espera ni los sacrificios. Exigimos el bienestar a corto plazo. Lipovetsky lo llama “ética son dolor”

-Reclamamos satisfacciones sin entregar nada importante a cambio y menos todavía por adelantado

-Nuestro yo interior se alza tiránico como la primera mascota si no la única

-Hay que quererse por encima de todo y de todos. Esa es la base del discurso

-En las oficinas de las grandes compañías modernas, de las empresas de la “nueva economía”, por ejemplo de la que nosotras hemos visitado estas vacaciones y que las tienen en un Valle megafamoso en un Estado caluroso de USA, hay futbolines e infinidad de juegos para que los trabajadores se inspiren.

-Pero… si hay un partido de fútbol y se interrumpen convenciones y los consejos de ministros cambian de hora

-Es interesante lo que dice del fútbol: es la oportunidad perfecta para jugar con una edición en miniatura de la vida

-Miedo, aventura, injusticia, amenaza sin la gravedad de verse arrollado por ella. Azar, desigualdad, adversidad, individualismo, cooperación. La ventaja es que no son realidad

-Venial trasunto de la vida. Sentimos miedo y alborozo pero dentro del ámbito del pasatiempo, del entretenimiento. Experimentamos la vida que hiere pero no mata, produce dolor pero no destruye

-Igual que con ese juego de las pistolas de pintura

-Y el deporte, igual que los reality, tienen a favor que se desarrollan sin guion previo, como la vida misma

-Lo de los hinchas con su club de fútbol sí es lovemark. Aunque pierdan, al margen de los resultados, siguen siendo fieles, leales a sus equipos. Esa debe ser la máxima aspiración de una marca comercial

-Y además, ese olor delicado y sutil. El capitalismo de ficción no se hace notar. Se ha transformado en una atmósfera, podríamos decir “natural”. No vence, convence, hace amigos

-Si las hamburguesas no se toman en India, pues su cadena vende unas hamburguesas de cordero o vegetales con curry. Pero son los mismos quienes venden, quienes se expanden

-El ejemplo de la empresa de la “economía moderna” sería la que hemos visitado, esa de cafés de la que me niego a pronunciar su nombre y muchas más. Entornos serenos. Comida sana. Innovadores. Apariencia

-Las dos han sido denunciadas por la precariedad de sus remuneraciones y las abusivas jornadas laborales, además de por perjudicar al medio ambiente

-Para saber más cosas de estas estéticas y elegantes y vegetarianas y multiculturales marcas, os recomendamos leer No Logo de Naomi Klein

-El café en esta cadena puede beberse sin los vestigios de antaño, sin pasado, sin historia, con precios excitantemente caros, superverdaderos artículos de moda. Además de personalizados. Porque somos únicas, diferentes y nuestra fiel marca de café lo sabe y nos cuida y nos quiere

-El capitalismo de ficción trata con la realidad para desprenderla de la peste de lo real, la formatea, la controla, la hace chic, desprovista del olor de la edad, del pringue del pasado

-El máximo exponente es la ciudad de Las Vegas. Sin arraigo. Sin historia. Un espejismo. Parece no pertenecer a este mundo. Es la gran victoria de la falsificación de la realidad

-La ciudad deja de ser un contenedor para ser ella misma, en cuanto objeto, la que ingresa en el proceso de producción

-¿Cuántas veces hemos oído eso de Barcelona se vende sola?

-La parte histórica de las ciudades se emplean ya poco para residir. Hoteles, bares de copas, apartamentos para turistas. Son un espacio teatral donde los visitantes son actores y protagonistas

-Su materia de explotación son los turistas y su negocio capital, el show

-Son ciudades estrella. Tematizadas. Un centro útil para el entretenimiento

-Con museos estrella. Para visitar en vacaciones y comprar en sus tiendas una bolsa de tela ecológica con el logo del museo, símbolo de la ciudad, o la marca de un pintor

-O monumentos estrella que nos llevaremos a casa y colgaremos en la nevera

-Aparecen fenómenos nuevos interesantes y, bajo nuestro punto de vista, equivocados. Por un lado las ciudades que Verdú denomina reptantes, es decir, las que nacen alrededor de un aeropuerto y los grandes cruces que permiten conexiones entre trenes de alta velocidad y autopistas. Son ciudades sin confines, que crecen con el instinto del negocio y la velocidad de la especulación. Decía Robert Kaplan en 1999 “el país del futuro se irá transformando poco a poco en una red de extensas áreas suburbanas separadas entre sí por territorios despoblados”

-Sus habitantes se siente en un lugar indeterminado del planeta. El mundo aparece como un lugar sin localizaciones de referencia, un espacio único, sin identidad, sin nombre

-El otro fenómeno son los CID (common-interest-developments) o los condominios

-Última tendencia que se extiende. Son urbanizaciones de interés común. Representan el máximo grado de la privatización referida al hábitat. Está formada por viviendas, piscina, jardín, pistas de tenis, zonas de oficinas, escuelas, comercios o cualquier otro elemento del que dispondrían en una urbe tradicional. No existe nada público: ni una plaza, ni un banco, ni una farola. Están custodiadas por guardas privados, dispone de videocámaras y barreras. Tiene el derecho exclusivamente restringido a sus dueños y solo bajo determinadas condiciones admite visitas. Se rige bajo protocolo de normas orientadas a procurar el bienestar de los residentes y evitar conflicto

-Pueden prohibirse visitas a determinadas horas, regular la altura de los árboles, el peso máximo de los perros, etc. Hay diferentes modalidades: para parejas sin niños, para jubilaos, para soleros, para cristianos, etc. Yo he visitado a unas amigas en el Poblenou y en su condominio hay: gimnasio, pista de pádel, ludoteca, billar, futbolín y parque infantil…vamos, que no hace falta salir a la calle. A todo accedes con tu huella dactilar.

-Es la naturaleza desinfectada, la vida barrida de bazofias, filtrada, armonizada y barnizada.

-El modelo fue “Celebration”, una urbanización concebida con la felicidad de Disney -cuyo eslogan, no lo olvidemos, es “we sell happiness”- donde un hilo musical ameniza las calles. Tony Altobelly, ejecutivo de Walt Disney Attractions, dice “felicidad es el mejor producto del mundo”: el mejor artículo de la industria urbana y global del entretenimiento

-Volvamos a los museos estrella. Los museos que se han convertido en aporte a la imagen de marca ciudadana

-Los nuevos museos son “sucesos” para llamar la atención, un impacto para dar nombre a la ciudad. El Guggenheim que visitamos en diciembre es, en este sentido, el paradigma del márquetin, mediante su expresa morfología detonante

-Prima la función espectáculo sobre la de instrucción

-Y prima la sensación sobre la reflexión. Podemos ver desde una retrospectiva de Shiele o Caravaggio hasta una colección de Armani)

-Son lugares de entretenimiento

-Grandes. Que al público del espectáculo, nos gusta lo colosal. Se agraaaandan. “Burro grande ande o no ande”

-¡Y divertidos!

-Y podemos comprar lo que se conoce como derivados. Son todos aquellos artículos textiles, cerámicas, metacrilatos, aceros o aluminios que inspiran sus formas y motivos en las obras de arte camisetas, sudaderas, posters, calendarios… Facturan más que los locales comerciales de la propia ciudad

-Decía en 2002 en una entrevista a El País Lorand Hegyi, director del Museo de Arte Moderno-Fundación Ludwig sobre cómo se han asumido las reglas de la gestión mercantil para garantizar su superviviencia de los museos: “Esta nueva estrategia cultural solo puede conducir a Disneylandia”

-Son presentes divertidos, distracción, excitan la sensiblidad del visitante

-¡Aunque el contenedor esté vacío! ¡Vacío de contenido, claro!

- Pero si en el Metropolitan de NY estrenó en los años 90 las “soirées románticas” y en su balcony central se podía tomar una copa entre los acordes de un quinteto con música de Strauss. La clase alta ha celebrado sus fiestas y bodas. Y puedes tomar una copa en la terraza de La Pedrera en veranito

-Al siglo XX entramos entusiasmados, rompedoras, ansiosas por abrirnos al provenir, los “ismos” de las vanguardias, sones revolucionarios, artistas subversivos…

-Al XXI hemos entrado con el revival, “lo vintage”. No queremos viajar más allá de lo conocido

-Una siniestra reedición de lo mismo porque no parece alzarse un horizonte de esperanza. Aterrorizadas por el terror de lo desconocido

-Un dejà vu perpetuo. Tiempo de “post”. Todo son relámpagos de actualidad, tendencias o artículos de moda, desprendidos de cualquier raíz, listos para circular sin fin hacia delante y hacia atrás

-Y en este escenario…el actual velatorio económico

-Este enredo con la inminente posibilidad de algo peor

-El tufo de terror como perfume natural

-¡Hermosas y hermosos! ¡Disfrutad del martes!

-Disfrutad más y más de lo que entendáis…oye, ¿tomamos un café?

-En el bar de abajo, que es de los de toda la vida

-Pero ¿ahí también te hacen sentir especial, divina, diferente?

-Claro. Pero hay no es porque pago la cápsula de café a medio riñón sino porque desayuno cada martes y me conocen. Además, hacen unos bocatas de pan con tomate y queso… y seguro que estará Carla que trabaja en la tienda de enfrente y Pere que está repartiendo por aquí

-¿Pero te escriben tu nombre en la taza o no?

-Sí… ¡en la taza… no te jode! ¡Anda! ¡Tira!

-¿Te apuntas Satchi?

¡COSITAS QUE QUIZÁS OS INTERESAN!

VERDÚ, Vicente, El estilo del mundo, Anagrama, Barcelona, 2003

VERDÚ, Vicente, El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial, Anagrama, Barcelona, 2009

KLEIN, Naomi, No logo. El poder de las marcas, Paidós, 1999

HUXLEY, Aldous, Un mundo feliz, Mondadori –Debolsillo-, 1969